Estimados lectores, es un placer poder dirigirme a ustedes para hablar sobre Propiedad Intelectual y sus complicaciones. En mi debut para este blog, quiero compartirles un caso excepcional: un éxito como marca, pero un fracaso como
negocio. Me refiero al caso de La Michoacana.
Todos conocemos esta famosa paletería. Si prestamos atención, notaremos que ninguna es igual: aunque utilizan el mismo nombre y logotipo, las paletas, aguas frescas y frituras que ofrecen varían de un local a otro. Esto sería incomprensible
en un modelo de franquicia, donde la uniformidad del servicio y los productos es clave.
Entonces, ¿qué sucede con La Michoacana?
Para entenderlo, debemos remontarnos a sus orígenes en la década de 1940, en la comunidad de Tocumbo, Michoacán. En esa época, pequeños agricultores recibieron ganado a través del reparto agrario promovido por el presidente Lázaro Cárdenas. Este excedente de lácteos impulsó a los habitantes, hábiles en el manejo de productos lácteos, a producir nuevos productos. Aquí entra en escena Don Rafael Malfavón Villanueva, quien en 1942 abrió la primera paletería La Michoacana en Tocumbo. El negocio fue un rotundo éxito, pues las paletas eran más grandes, frescas y económicas que aquellas que podías encontrar en el
mercado.
A partir de aquí, la historia se complica. Algunos empleados de Don Rafael se mudaron a la Ciudad de México para montar sus propias paleterías, mientras otros habitantes de Tocumbo, al percatarse del éxito, también abrieron negocios similares. Así nació formalmente La Michoacana. El modelo de negocio fue extremadamente flexible: a familiares y amigos de la comunidad se les permitió abrir sus propias paleterías bajo la denominación La Michoacana. En pocos años, el nombre y el negocio se expandieron por todo México e incluso llegaron a Estados Unidos, donde compatriotas montaron sus propias paleterías sin autorización de Villanueva.
Aquí comenzaron los problemas legales. Con la rápida expansión y la falta de control sobre el uso del nombre, surgieron paleterías La Michoacana que no tenían relación alguna con Tocumbo, y este descontrol se mantuvo durante años. Intentando recuperar el control, los familiares del negocio original fundaron la empresa La Tocumbita, S.A., y buscaron negociar con los propietarios de tiendas independientes para que reconocieran sus derechos sobre la marca. El intento fue un fracaso.
Registrar la marca tampoco fue viable, ya que para ese entonces había demasiadas variaciones del nombre La Michoacana asociadas al mismo producto. Así, la idea de una franquicia se desvaneció, ya que es indispensable contar con una marca registrada para estructurar dicho modelo.
Con las pocas tiendas que llegaron a un acuerdo, La Tocumbita, S.A. tuvo una brillante, pero mal ejecutada idea: crearon un logotipo común (el conocido diseño de la pequeña vestida con traje típico de Michoacán, sosteniendo un helado) y una
imagen comercial que debía unificar a los negocios “originales”. Sin embargo, el logotipo fue tan popular que lo adoptaron tanto las tiendas con autorización como las que no la tenían, generando un descontrol que hacía inviable recurrir a procedimientos legales para frenar su uso.
Ante esta situación, La Tocumbita, S.A. replanteó su estrategia. Hoy en día, ofrecen servicios de consultoría para ayudar a abrir paleterías bajo la marca La Michoacana, proporcionando equipo, capacitación e imagen comercial. Sin embargo, cualquier persona puede abrir una paletería y usar el nombre La Michoacana sin necesidad de permiso, lo que demuestra hasta qué punto se perdió el control de la marca.
No obstante, La Michoacana sigue siendo la marca más reconocida de México en general, una de las marcas latinas más reconocida en Estados Unidos, e incluso ya llegó a los Emiratos Árabes, con una primera sucursal en Dubái.
¿Qué salió mal?
El negocio de La Michoacana tuvo un origen humilde. Su éxito fue tan rápido que sus dueños no supieron controlarlo a tiempo. Para cuando intentaron hacerlo, ya era demasiado tarde. La denominación La Michoacana se convirtió en un término genérico, tal como lo prevé la fracción I del artículo 12 de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, que establece que no pueden registrarse como marcas las denominaciones que se hayan vuelto usuales o genéricas para los mismos productos, ni aquellas que carezcan de distintividad.
Como ejemplo, al momento de redactar esta nota, en el portal del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial existen más de ocho mil solicitudes y registros similares a la denominación La Michoacana, solo en la clase 30, que protege helados y paletas. Esto evidencia la falta de distintividad de dicho nombre.
Imagina las posibilidades si los fundadores hubieran controlado la marca desde el principio, si el crecimiento hubiera sido más estructurado y utilizando las figuras legales adecuadas, como el modelo de franquicia. Sin duda, La Tocumbita, S.A. sería hoy una de las empresas más grandes y reconocidas del país, con presencia global.
Por eso, insisto una vez más en la importancia de proteger y fomentar la propiedad intelectual. En este caso, la falta de una marca registrada resultó en la propagación de un negocio descabezado, informal y limitado, aunque se trate de la marcas más famosa de México.
Maestro Jesús Armando Vilchis Venegas, Catedrático de la materia de
Propiedad Intelectual en la Universidad Cuauhtémoc.